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新招还需久练 ——后疫情阶段行业破局之道

发布时间:2020-06-11 作者:马诗杰

气温节节升高,悄然由春入夏。随着六月到来,全国多省纷纷下调应急响应级别,国民经济运行日趋稳定,鞋企也迎来了回暖,增产扩能势头强劲。内销型鞋企抢订单、拓市场、忙生产一派繁忙景象,冲刺满工满产,力求补齐年初以来的损失;受国际疫情影响,外向型鞋企压力犹存,外贸出口仍是重重受阻,经营状况惨淡,不仅如此,往年备受关注的鞋业展会纷纷延期或取消,获取订单难度加大。面对逆境,敢于破局,鞋业人屡出新招,数字赋能产业升级,化危为机拓展销路,巧借电商活跃市场,这些新手段使鞋企渡过眼前难关,取得了短期效益,但新奇招数难免眼花缭乱,应冷静反思并合理利用。


■  出新招  线上展会忙


展会是鞋商鞋企对外的会话窗口,也是有效的自我宣传手段之一。新冠肺炎疫情导致国内外展会大量停办,会展业深陷困局,鞋业贸易也颇受影响。早在四月初便有先兆,根据中国会展经济研究会发布的《关于会展业应对新冠疫情的调研报告》中显示,业内专家测算今年2月至4月受疫情影响的境内展会近3500场,涉及展出面积5000万平方米,产值2000亿元以上,出境展受影响程度更为严重。若5、6月份不能有序恢复举办会展活动,情况将更加恶化。不仅如此,已确定延期的展会可能因展馆档期及治安审批等问题,面临着第二次延期或直接取消。作为行业内热门鞋展之一,原定于2020年5月底举办的第三十届广州国际鞋类、皮革及工业设备展览会,目前已延期到2021年6月,详细日期仍未公布。


逆境中找到破局之道,近期鞋业展会迎来了新转机。借助5G、大数据、云平台等互联网技术,国内鞋展焕发新活力,“云会展”在许多地方应运而生,借着这股浪潮,各地正加紧推动鞋业展会数字化、智慧化、平台化转型,不少鞋企也踊跃参展,争相登台亮相,遂使线上展会成为新的突破点。多家媒体报道使得热度节节攀升,成为当下的流量话题,似乎未来鞋业展会将在线上大做文章,行业格局重新制定,数字化的新时代即将来临。有专家断言,“线上+线下”双向融合的会展模式是未来大势所趋。


广交会网上举办.jpg

广交会网上举办


不久前晋江鞋体博会的成功举办,更加印证了这一推测。4月19日至22日,第二十二届中国(晋江)国际鞋业博览会、第五届中国(晋江)国际体育产业博览会在晋江举办。与以往不同的是,本届鞋体博会战略牵手阿里巴巴集团旗下1688等平台,借力强大的数字化赋能,首度采用了“线上博览会”模式全程在线办展,设置了鞋类成品、体育用品、鞋材鞋机、晋江直播、外贸企业等5个展区。全世界的鞋贸客商均可安全无接触参展,了解前沿产品,供采对接匹配,拓宽数字化商机。晋江市贸促会相关负责人表示,本次“线上”鞋体博会共吸引了361度、双驰、森地客、卡尔美等知名品牌,以及来自德国、意大利、秘鲁、孟加拉、印度尼西亚等“一带一路”沿线国家的企业,共计近3000家企业入驻参展。展会期间线上累计成交总额超10亿元,采购商、观众线上访问近百万人次,让参展企业在疫情特殊时期有了新的收获。


线上鞋体博会.jpg

线上鞋体博会


线上展会的新颖模式,令参展商们感慨良多。来自晋江本地某运动鞋品牌的从业者十分感慨,称自己每年都参加鞋体博会,本届鞋体博会带来的体验最新奇,当发现越来越多的观众涌入直播间听她讲解公司最新推出的产品时,那份喜悦感、满足感和成就感,是她以往在线下实体展厅里从来没有过的,推销产品化被动为主动,与客户真正对接,而在直播之外,她也会点进直播会场看看其他友商同行的情况,与别的主播互动提问了解产品,也从别的主播那里汲取经验。另一位主打体育科技鞋材批发的参展商则表示,以前他们一直有定向客户长期批发订单,习惯了线下生意,公司决策层迟迟没有下定决心发力做线上业务,销售渠道单一。突如其来的疫情造成了被动局面,对企业经营产生了不利影响,寻求线上转型迫在眉睫,而首次在线举办的鞋体博会,给他们带来了转型契机和十足信心,今后他们内部将会组织设立专门的电商运营团队来推进线上业务。


鞋体博会签阅仪式.jpeg

鞋体博会签阅仪式


对晋江来说,举办线上展会已有先例。早在2013年第十五届鞋博会,首届晋江“网上鞋博会”就应运而生。在信息化和数字化的今天,展会被赋予了更多作用,不仅促使展商与买家完成交易,还能够帮助他们发掘合作伙伴,建立长效合作机制,延伸产业链条,具有更深远的意义。在本届晋江国际鞋体博会开幕当天,晋江市政府在现场组织了10个项目集中签约,计划总投资134.57亿元,涵盖“工改工”产业园区综合开发、成品鞋智能制造、高性能鞋材生产、鞋服产业直播平台等领域,助力晋江产业加快转型升级。


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鞋体博会现场


线上举行展会已成行业风向,越来越多的展会将搬至网上。作为外贸领域举足轻重的盛会,第127届中国进出口商品交易会将于6月15日至24日在网上举办。据了解,这是63年来广交会首次在线上举行。从实体走向虚拟,从线下走向线上,鞋业展商及客户再也不用忙于奔波在各大展会,布展、接待、交流、跟进等流程都可以在线上实现,省去了展台租赁、展台搭建、人力成本、运输成本、物料制作等费用,更加节约能源、绿色环保,线上展会通过大数据、VR等技术协助展览主办方打造虚拟的线上展会场景,规划更为合理,实际效果甚至超出预期,全天候运行也极大增加了展会时长。



即便有诸多便利,也有不少人持相反意见,对线上展会的模式表示担忧。其中最大的呼声便是品质还是要实地考察的说法,商品贸易完全依赖网上是行不通的。对比来看,线上展示直播和线下展会现场大不相同,去展会现场沟通比线上观看更加直观。好比现场看演唱会和在手机上观看直播感受不同,实体材质靠虚拟模仿不了,采购商品需要供求双方面对面地交流和了解。举例来说,低价的鞋底尚不能在网上完成大宗的采购,若是价值数百万元、上千万元的鞋机设备,仅凭网上看图片或视频就下订单,更加难以让人们信服。线上展会的发展路线,在于与电商平台的差异化发展,如果将其做成类似电商的网络营销平台,那就只是下一个淘宝、京东、拼多多的模式。


说到底,线上不能取代线下,而应是双管齐下。线上展会是线下展会在网络上的延伸,两者的关系是相辅相成的互补关系,一场线上展会结束,买家没办法完全了解展商信息,那么展商在展前就应该搭建稳定的平台供多方交流,为线下有效沟通做准备,打通线上线下的阻隔,延展双方边界,形成良性循环。在这个平台上,因为信息交互能力大为提高,展会的营销成本、组织成本、参展成本和观展成本等会大幅度降低,同时能相应提升展会的效率和效果,为参展企业真正带来实际效益。总的来说,举办线上展会这种形式,不受时间和空间的限制,未来有望重启鞋业经济。



■  亮实招  外贸转内销


疫情影响下,展会受到冲击,外向型的鞋企难免受累。最近网上流传一个说法较为贴切:疫情来了,中国打上半场,外国打下半场,外贸人打全场。眼下,很多复工的外贸鞋企,遇到了订单延迟或者被取消的情况,企业发展陷入困境。广州鞋业商会曾发起了境外疫情对广州外贸鞋企冲击的网上问卷调查,根据商会调查结果显示,参与调查的企业基本复工,但国外订单情况不容乐观,受访的155家企业中有80%的订单被退订,20%订单被延期,且期限未定,还有企业存在之前欠的货款收不回,已收的订金被要求退回的情况。企业发展陷入困境,部分企业采取缓兵之计,减产或缩小企业规模,等待市场复苏。也有企业轻甲上阵,采取降薪或裁员的策略,申请贷款以确保生存,试图拓展国内市场。


无独有偶,央视《新闻联播》栏目曾将镜头对准温州,以《一家外贸鞋企的转型突围之路》为题,展现了温州鞋企面对困境的转型之路。报道中称,很多复工的外贸鞋企都遭遇到了订单延迟或者被取消的困境。温州巨纳鞋业有限公司总经理宛家勇经营着一家中小型的外贸鞋企,生产的皮鞋90%出口销往俄罗斯、韩国、澳大利亚等国家。随着海外疫情的暴发,该企业订单量被取消30%,延迟确认的订单占20%左右,生产车间的机器一夜之间关停了一大半。巨纳鞋业遭遇的困境,在温州并不是个案,很多外贸鞋企都遭遇了暂缓发货、订单被取消的情况。考虑到工厂要生存,为了更好地发展,巨纳鞋业制定了外销转内销的思路,经过不断试错,该公司的开发团队终于设计出了既有外贸鞋耐磨耐折的特点,又在款式上贴合国内消费者眼光的内销鞋样,通过“网红”直播带货、电商平台铺货等方式,以每天5000~10000双的数量销往全国各地,企业生产经营得以保障。


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鞋厂恢复生产


出口转内销,思路自然是不错的,但说起来,外贸产品转内销也不是一帆风顺。有的企业外单产品风格并不一定符合国内的审美,价格上也没有优势,不能为国内消费者所接受。还有,面向海外做生意,跟面向国内消费者做生意,经营模式是不一样的,有些厂家未必能转换过来。为此,记者采访了四川省皮革行业协会常务副秘书长许海余,他表示,今年受疫情影响,内销外销都受到很大冲击,特别是欧美国家的疫情不断加重,没有得到有效控制的情况下,鞋企外单几乎停止,已确定的订单先后取消,已做好的产品也停止发货,囤积在库房,所以很多外销工厂寻求转产内销,但其中也存在一些难点问题:一是开发风格不同,产品不能满足国内消费者的实际需求。二是交货时间不同,有很多外销做的是期货,而内销做的是现货,特别是现在电商更要求短平快,所以有很多外销企业水土不服,以前没做过内销的话都不太适应内销的经营方法。广州鞋业商会会长陈小敏也持相同看法,首先,外销企业多数以代加工贴牌的方式进行外销,即使外商客户取消订单或不收货不付款,如果外商无授权,企业也不能私下将其品牌货物销售。其次,外销与内销的鞋楦、款色及设计是不大相同的,故外销转内销有些难度。


外贸库存积压.jpeg

外贸库存积压


外贸转内销的鞋企中,部分企业转型较成功,打开了国内市场,开辟了新的增长点;同时,也有部分外贸鞋企转内销时在国内市场上难以适应,迟迟走不上正轨,投入相当资金但收效甚微,个别企业甚至遇到资金、渠道等实际难题,陷入发展困境。由此看来,外向型鞋企想要借助内销实现华丽转身,还存在着较多梗阻,不仅工艺上存在较大差异,外销和内销的营销模式也完全不同,外贸是接了单之后跟进,生产交货即可,内销则需要组建不同的管理班子,培养适应本土市场的销售人员,建设新的销售渠道。前虎后狼,进退两难。许多外贸鞋企出于成本、品牌竞争力等方面担忧,不想转、不敢转、不愿转。内外销市场存在的诸多区别,如同一座大山,横在了有转型想法的企业面前,成为了企业经营力的考验。


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囤积的鞋材


外向型鞋企转型之路注定不会一蹴而就,需要突破自身瓶颈和跨过诸多门槛。想要转型,企业还需打出自己的内销品牌。有专家认为,疫情加速了企业转型,外贸转内销背后是多元化布局、品牌化探索、产业链供应链调整等市场主体的主动作为,指向是实现高质量发展。


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内销政策支持


近期,中央明确提出要积极扩大国内需求,支持企业出口转内销,这为企业出口转内销注入了一针强心剂。有专家指出,随着国内疫情转晴,消费市场逐渐恢复,政策组合拳将产生积极的拉动作用。企业把从事外贸积累下来的生产和管理经验等转化为向内销转型的有力支撑,有望为国内消费者提供更多的优质产品和服务。业内人士认为,出口转内销,不能为转而转、一转了之,要统筹国内国际两个市场,利用两种资源。今后内外贸并重是大势所趋,而出口转内销的过程中,品牌建设是长期工程,渠道建设则是重中之重。要同时有长期、整体的企业规划和政策配套,当前很多企业都在努力探索务实有效的路子,相信这一领域将迎来更好发展。



■  使硬招  直播售卖热


外贸受挫,国内鞋企的目光纷纷投向线上,通过线上渠道和直播揽客,以流量变销量,拉动效益增长。直播到底有多热?据统计,2019年直播电商成交总额约超3000亿元。而商务部大数据监测显示,今年一季度,全国网络零售市场运行基本平稳,一季度电商直播超过400万场。2020年初,国内在线直播用户数已达5.24亿人次,有超过65%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。就目前而言,越来越多的名人也加入到直播卖货,全民直播的时代似乎到来了。5月5日,上海市虹口区副区长郑宏出现在某商场一楼中庭的5G直播室。郑宏一进直播室便积极地和网友进行交流,粉丝数量直线上涨,手机屏上的弹幕不断刷新,直播氛围十分火热。当天的直播平台有4个:微信小程序、抖音、一直播、微信社群。期间,郑宏穿在脚上的飞跃球鞋,在直播现场成为爆款,仅10分钟带货4万元销售额。数据显示,郑宏带货直播刚开始时,各平台在线人数达到近16万人次,结束后累计观看人数达到120万人次,不仅圆满完成直播活动,还扩充了品牌知名度,直接带动了鞋企的销售额。


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奥康奥莱云招商


除了名人效应,鞋业人自己参与直播也不在少数,奥康国际和红蜻蜓的董事长曾亲自上阵直播间,引发了不少的关注,企业开辟直播通道成为了热潮。不仅如此,鞋企入局直播又有新动向,从各自单打独斗向组团上阵发展。4月26日,首届奥康奥莱“云招商”大会在温州顺利举行。活动现场,奥康国际联合后时代、天一、迈登等16家鞋企成立“中国鞋都企业战略联盟”,所有签约的合作企业都将拥有入驻“奥康奥莱”平台及首推的优势,所有产品都将无条件面向全国消费者进行直播推送。奥康国际在直播领域涉足较深,3月24日,奥康国际曾携手天猫举办过奥康千人直播挑战赛,仅开播两小时,观看人次便轻松突破46.8万,点赞量也突破千万,一度冲上微博热搜。此次奥康国际牵头成立联盟,将充分发挥其线上资源,引领联盟内的鞋企打通线上渠道,入局直播。据了解,“奥康奥莱”是一款微信小程序,兼有网店与直播功能,通过微信社交平台把几千家线下门店串联,充分利用奥康国际的资源优势,以品牌赋能平台,以平台拓展渠道,最终形成优势互补、互利共赢的良性商业循环模式。奥康希望借助“奥康奥莱”这一全新模式的落地与推广,全面开拓云战略。奥康国际董事长王振滔表示,未来,奥康将继续和温州民营企业一起,开启新战斗模式,发挥新发展动力,共同探索数字经济时代下的新机遇。


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奥康国际千店签约仪式


国家统计局新闻发言人毛盛勇曾公开表示,直播带货等互联网相关的新兴消费形式会成长得更快,表现更加强劲。除了一边倒的褒奖夸赞,直播也引来了不少网友的质疑。有网友认为,商品质量难以保证,优品次品鱼目混珠,买到手的鞋子跟直播演示效果天差地别,就像把地摊货放到网上售卖,日后恐怕三无产品问题将会更加突出。经常网购的一位消费者表示,直播商品的品控和售后尤为重要,有质量问题需要退换十分不便,手续复杂浪费时间。也有人持认可态度,直播带货有效地解决了企业产品滞销问题,希望这种方式能够继续延续,帮助有困难的企业渡过难关。


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奥康国际牵头成立“中国鞋都企业战略联盟”


一边是鞋企直播蒸蒸日上,一边是规范需求与日俱增,如何确保直播产品更加可靠,后续服务得到保障?还需专业化的打造,针对“直播带货”新型销售模式,蜂子会鞋服产业直播基地项目将在晋江建设首个鞋服产业直播基地。场地总面积2万平方米,发挥投资方在电子商务运营方面多年累积的经验优势,自助搭建共享“人+货+场”的新直播商业模型,围绕直播带货、主播培训、品牌孵化、电商运营推广、供应链整合管理、内容营销制造、智能仓储物流等七大板块,打造新业态零售直播全产业链。


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名人加入 直播带货忙


直播扳手能否撬动销售通路?据记者了解,并没有实际数据显示,直播带货的方式对线上渠道销量有明显提升作用,鞋业能否因直播现象火热而繁荣,还有待商榷。对于直播电商的热潮,四川省皮革行业协会常务副秘书长许海余表示,企业转产线上对于成都地区那些有电商经验的企业来说效果较好,但有很多企业都是做代加工,没有自己的电商团队,只有将货拿给专业做电商的团队销售,不管有没有电商团队,电商、直播等互联网销售都是趋势,做得早的企业都有了一定的收益。广州鞋业商会会长陈小敏认为企业参与直播能够拓展销路,但在线上做直播的鞋产品由于打折力度较大或退货率较高,实际销售额并不高,故谈不上收益多大,只能是去库存,以去货收回现金为目标。


追捧背后,有的人是浅滩试水,有的则是投机心态在作祟。鞋企入局直播风口前景无限,但若缺乏优质产品,竞争过后只会留下一片狼藉。直播电商不会是短期的热潮,有可能会经历一个长远的发展历程,因此应该多点着力优化电商直播的发展与规范。记者认为,鞋企想要借力直播打出知名度,不能只看短期效益,还要兼具长远发展,充分利用直播便利了解消费者需求,提升对产品质量的把控,引进新客户扩大市场,同时,希望相关监管、执法部门能够提升直播产品的准入门槛,依靠科技手段加强监管,充分建立行业规范保护消费者利益。


■  弃虚招  扎实练内功


一套连环招下来,鞋企的横向发展可谓是花式繁多,但纵向提升仍需跟进。无论是搭载云端展会还是销路转战突围,企业都应修好内功,以自身的管理水平为导引,产品质量为基础,人才培养为保障,提升整体核心竞争力,针对目前形势,企业该如何渡过难关呢?对此,专家给出了答案。


网络直播助销.jpg

网络直播助销



广州鞋业商会会长陈小敏认为,一是目前海外疫情防控形势依然严峻,疫情防控在短期内完全结束是不可能的,很有可能较长时期处于疫情防控状态,疫情引起的外需不足、订单被取消或订单缺乏情况仍将持续较长时间。我国疫情防控形势虽然稳步向好,但内需市场并未出现反弹式增长,需求不足是主要矛盾,建议企业在积极探寻市场机遇的同时,谨慎维持低速运行,平稳渡过困难时期。二是我国出口产业链规模较大,内外销产业链本身也有明显差异,内需市场增长动力不足,进一步加大了出口企业转销内需市场的难度。建议企业在积极探寻市场机遇的同时,谨慎做出经营决策,加强内部管控,防控资金链风险。三是建议充分关注各级地方政府及金融机构出台的扶持措施,积极争取政策支持。


四川省皮革行业协会常务副秘书长许海余表示,目前的形势整体是比较严峻的,要因时而变,不要把所有的鸡蛋放进一个篮子,要灵活把握企业运营思路。外销订单要看国外疫情控制态势,内销订单尽量做些差异化的产品,打通自己的线上渠道,积极应对当前困境,确保生存下来。



器成还须久为功,新招虽新,惹人惊奇,但驾驭起来还需仔细考量。急于求成难免欲速不达,持之以恒才是关键,也要善于把新招变强招。同时,企业在谋求出路、加速转型的档口,要抓住机遇适应时代变化,也要找准适合企业发展的道路,勇于试水,敢于突破。时下,进入后疫情阶段,企业要把安全复产、有效提产的大文章做好,才有望补齐损失,迎来柳暗花明,让企业发展走出逆境、逆势腾飞。

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