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风靡一时的运动品牌,曾打败安踏和李宁,如今沦为三线牌子

发布时间:2020-01-22 作者:

近几年,运动服行业市场规模仍将扩大,同时产品种类竞争也会越来越激烈,为了提高消费者黏度,满足消费者多样化需求,使运动服可以出现在多个场合,各个运动品牌在其运动服中加入更多时尚元素。Kappa,这个以潮流著称的意大利品牌,曾经是时尚运动品牌的代表,在国内受到无数人追捧。其独具特色的标志,被人们习惯称为“背靠背”。品牌始于意大利,涵盖的产品有休闲、运动鞋和服装,至今已经有超过百年的历史。

刚开始是一家专门生产袜子与内衣的公司,业绩也不见突出,直到上世纪70年代,才迎来了转机,当时由于牛仔裤和便服便成为了时尚潮流,企业很快抓住机会在该领域取得空前成功,逐步发展成为欧洲最具知名的运动及休闲服装品牌之一,两名背靠背而坐的男女标志为大众所熟知。随着便装品牌的逐渐盛行,公司开始将焦点放回体育赛事上,专门为运动员或队伍提供赞助,先是赞助意大利顶级球队的尤文图斯,然后延伸到AC米兰、巴萨罗那等球队,而这些被赞助的球队可以说是所向披靡,为品牌带来了不少销量。

在欧美市场取得一定成绩后,Kappa也盯上了中国庞大的市场,在02年的时候正式被国产运动品牌李宁引进中国,成立了“动向体育”。事实上,Kappa在中国市场上的发展离不开陈义红,他在90年代进入李宁任职,凭借自身的能力和努力慢慢成为CEO。

但进入新世纪后,由于与公司高层出现经营理念上的分歧,短暂的离开过一段时间。在李宁组建动向体育后,陈义红又回来负责这家新公司的经营发展。然而,Kappa在中国市场上的前几年发展并不理想,所以被李宁公司放弃。于是,陈义红通过一些措施获得了该品牌在中国大陆的永久经营权。

当时,Kappa的年利润不足四千万,陈义红获得永久经营权后,开始了一系列变革措施。比如他采取了代理策略,即砸钱扩张门店,凭借规模效应赚取利润。事实上,这个策略在短期内的效果非常明显,到10年的时候年营收达到42.62亿元。市值更是一度力压安踏、李宁,是当时中国第一的运动品牌。

然而成也萧何败萧何,代理策略也为Kappa后来的衰落埋下了的隐患。随着国内鞋服市场下行,代理商觉得无利可图纷纷撤离,这对公司造成了极大的冲击,再加上当时山寨产品横行,Kappa也遭到了年轻人的嫌弃,此后公司的业绩呈断崖式下跌,门店也随之大量关停。

近两年来,得益于国内消费转型升级以及Kappa自身的变革,其从17年开始在产品设计模型、数字化运营、年轻化营销矩阵等方面进行了全面升级,通过这一系列措施业绩得以有所回升,但与安踏李宁的差距已越来越大。

根据中国动向2019年公布的业绩报告显示,公司去年实现营收为17.06亿元,同比增长17.3%。另外,Kappa门店数量为1496家。从数据可以看出,Kappa已经走出前几年的阴影,正在向好的一面发展。但面对国内外运动品牌的夹击下,要想重回巅峰恐怕并非易事。


来源:新浪

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